2020年の緊急事態宣言に伴い、広告の配信方法が著しく変わりました。特にオンラインへシフトが急速に早まってきました。
今回の記事では、弊社で採用しているプログラマティック広告（運用型広告）の全体像とその定義や特徴、運用するにあたり最新の広告事情について基礎ガイドとして知識を習得していきましょう。
プログラマティック広告（運用型広告）とは
「プログラマティック広告」とは、データとアルゴリズムを活用して、広告主がメディアの計画、クリエイティブ、ターゲット、最適化を自動的に行い、最適な相手に最適なメッセージを、最適なタイミングで効果を最大化することができる広告のことです。
位置情報、天気、購入履歴を含めた様々なデータを活用して、配信をしていきます。
プログラマティック広告の市場
電通グループが2021年3月に発表した「2020年インターネット広告媒体費 解説」によると、国内総広告費6兆1,1594億円のうち、インターネット広告費が36.2％を占め、2兆2,290億円となり、プログラマティック広告(運用型広告)については、82.9％の1兆4558億円と全体の８割を超えました。
特にプログラマティックディスプレイ広告やプログラマティックビデオ広告が大きく伸長しています。
弊社で推奨しているプログラマティック広告では下記のようなプラットフォームを活用して、運用を行っています。
DSPとは？ 何ができるの？
メディアバイヤーが中央のプラットフォームから多数のソースの在庫にリアルタイムでアクセスできるプラットフォーム。
広告主、代理店、代理店トレーディングデスクは、複数の広告エクスチェンジと広範なデータマネジメントプラットフォーム（DMP）パートナーの間で、ディスプレイ、ビデオ、モバイルメディアを購入し、最適化することを指します。
The Trade Desk, Display &Video 360 （DV360), AppNexusなどが挙げれます。 国内だけでも15以上のDSP企業が存在し、それぞれの特徴がございます。
弊社Bidmathでは、DV360、The Trade Desk及び、Adobe DSPを推奨しております。
プログラマティック広告の主な条件とは？
- ディスプレイ、動画、モバイルデバイスのクロスエクスチェンジとユニークユーザーへのリーチが可能
- 広告配信にあたり、事前にDPMパートナーの洗練された情報を活用することでターゲットオーディエンスの選定及び、ユーザーのコンバジョンファネルを設定可能
- ここ最近では、広告配信面への重要視をしており、PMPや保証型購入運用などをすることで、クリーンでホワイトな配信面への広告配信が注力されている。
- 広告の買い付けがオークション形式だけではなく様々な条件での配信が可能。
1. Programmatic Guaranteed（保証型プログラマティック配信）
ウェブサイトとの直接バイイングを実行することができ、タグの交換、不一致のトラブルシューティング、複数の請求書の処理などのマニュアルプロセスを排除することができます。
2. Preferred Deals（優先配信）
ウェブサイトとバイヤーの間で、ウェブサイトの在庫が一般市場でオークションにかけられる前に、優先的にアクセスできるようにする契約のことです。優先的なアクセスは、固定のCPMと引き換えに提供されます。
3. Private Auction（プライベートオークション）
取引はウェブサイトと特定の広告主、DSP（Demand Side Platform）、アドネットワーク、および代理店との間で直接行われます。好ましい取引のシナリオのように、ウェブサイトは最低eCPMを自由に設定することができ、最も高い入札額が勝ちとなります。
4. Open Exchange（オープンエクスチェンジ）
オープンオークションとは、リアルタイム入札（Real Time Biddin – RTB）の正式名称で、すべてのウェブサイトと広告主が同時に参加することができます。ウェブサイトは自社の在庫を特定の最低価格で提供し、広告主は利用可能な在庫を入札します。最高額の入札が落札される。これが最も伝統的なプログラマティック・オークションの形態です。
それぞれのウェブサイト毎で導入しているテクノロジー及び広告配信サービスが異なり、さらに日々変化していることも含め、各ウェブサイトの状況を把握した上で広告配信をすることで目標のKPIに向けてパフォーマンスを高めることが可能です。
プログラマティック広告の運用について
プログラマティック広告を運用する上で、重要なことはそれぞれのプラットフォームをまず知ることから始まります。
弊社 BIDMATHでは元Google出身やFacebook出身のプロフェッショナル集団として、広告運用を行なっています。
特に弊社方針の一つは徹底した透明性です。広告主様がご用意した予算が、どんなプラットフォームにいくら使われたのか、またDMPパートナーから必要な情報をいくらで購入したのか、またそれらがどのような効果を生んだのか、どれくらいのターゲット層にリーチすることができたのか？ 広告主様に安心していただけるよう全てデータを公開しています。
さらに、プログラマティック広告は純広告違い、同一ユーザーへのインプレッション（広告表示数）を制限することが可能です。
これは、広告費の無駄を省くと同時にユーザーへ印象を高いまま維持することが可能です。
一方、設定の項目が多岐に渡るため、プログラマティック広告運用をすぐに行いたくとも情報がないため運用方法を誤ると、余計な工数やコストを消費してしまうデメリットも存在します。
プログラマティック型広告では、広告を見せたいターゲットユーザーに対して狙って配信することが可能となります。特に将来的にCookie情報の取得などが困難になることもあり、今後より詳細なターゲティングは必要となってきます。
ユーザの行動指標をそれぞれ段階ごとで書き出し、ストーリーを描くことで広告配信の成功に近づくことが可能となります。
特にインハウス運用（ブランド独自で広告配信運用）を行う場合はターゲティングの設定及び、配信先に関して気をつけなければなりません。
BIDMATHでは、この広告配信のサポート及び、インハウス運用のためのトレーニングを行っており、将来的には自立した広告配信ができるようにしております。
この機会弊社まで問い合わせください。
